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中国品牌文化的价值所向

中国从未像今天这样重视品牌,那些原本认为品牌建设并不十分重要的大型企业,也开始将品牌放到公司战略层面上来推动。

另一些处在长期市场竞争下的消费型企业,在品牌传播投入方面也变得更加大胆。比如2018世界杯中国品牌成为最大赞助商,广告支出已超过排二位的美国一倍多。另外值得一提的,则是中国品牌开始大举进入全球电影广告植入市场,尤其在美国电影公司出品的《变形金刚》《正义联盟》及《钢铁侠》等十多部高收视率影片,经常可以看到中国品牌的产品身影,每当出现时,中国观众都会兴奋不已。我看到时也有些激动,但随后却感觉有点失望,因为很多中国产品在影片中都显得非常生硬甚至格格不入。中国品牌虽然植入了产品形象,却看不出品牌文化与电影有丝毫的联系。对于品牌采用娱乐传媒进行传播而言,这是品牌很不成熟的体现。要知道可口可乐早在上世纪20年代进驻上海时,就找到了当时刚拍电影的阮玲玉合作,不是只为了做广告,而是向中国人民传输自由时尚的品牌文化。

今天的品牌与以往任何时候都有所不同,品牌需要应对极为复杂的生存环境,做些品牌形象,传输些品牌消费信息,已无法解决社会舆论对消费决策产生的影响,品牌必须寻求更有价值的品牌沟通内容。在品牌生命的长河中,品牌要通过不断地创新产品来获得延续,要通过持续改变营销概念来提升销售,而唯一能让品牌留在人们心中保持恒定不变,还会增长能量的,只有品牌文化。目前,中国普遍对品牌文化的重视程度偏低,从表面上看,是企业认为企业文化可以满足或替代品牌文化;从深层来看,则是企业没有理解品牌文化能创造社会价值的意义所在。

品牌文化是品牌在时光长河中沉淀的精神印记。

全球所有知名品牌无一不是凭借品牌文化的力量,获得价值增长,在一次次的品牌危机中屹立不倒,成为驱动一个社会、一个国家甚至整个世界迈向未来的动力。如苹果公司,将乔布斯的人格魅力与苹果品牌文化结合走向品牌巅峰。借助个人经历和性格特质中的反叛、先锋、艺术等精神和对细节的专注与苛刻,以近乎完美的产品品质和设计体验,缔造出可以改变世界的产品和独一无二的品牌文化,让每个用户都沉浸在享受未来的获得感中。再如星巴克,咖啡文化最早来自欧洲,而星巴克将咖啡文化与场景体验的完美结合做到了极致。不仅创造了全新的咖啡文化,还将品牌与社会,与自然的和谐发展理念融入品牌文化之中,又一次向世界展现了美国品牌的文化力量。在中国,每天早晨都可以见到年轻的上班族,手拿星巴克走进办公大楼,反观中国的“茶文化”却还停留在曾经影响世界的回味中。谈及对品牌文化的依赖,就无法回避奢侈品牌。比如蒂芙尼,就是以罗曼蒂克的爱,美轮美奂的梦想和崇尚自然万物的品牌文化与世界交融了近两个世纪。令人心动神移的创作精髓和设计理念,更使其成为引领时尚与自然之美的品牌典范。如果说,谁将品牌文化价值发挥到最大化,当属好莱坞了,作为美国文化象征和地域文化品牌,好莱坞从上世纪初就已遍及世界各地,并成功推出了一批享誉全球的电影企业品牌,不仅输出了带有个人英雄主义思想的美国文化,还通过拍摄各国故事题材,实现了多种文化的融合,获得了极高的品牌地位。近年风靡中国的两部动画片《花木兰》和《功夫熊猫》就是其典型代表。更重要的,好莱坞在赚取丰厚票房的同时,还为美国品牌进入海外市场创造了大量的展示机会。

中国企业要发展自己的品牌文化,就要拥有清晰的认识。虽然,品牌文化与企业文化、产品理念、国家精神都有着不同程度的联系。但是,品牌文化却不是企业文化的替身,更不是产品理念的品牌包装,不能将国家发展理念直接当成品牌文化来用。因为,品牌文化具有企业专属的品牌价值与品牌定位。尤其作为中国品牌文化,还应考虑中国社会文化和传统文化中蕴含的包容性和文化底蕴。

中国品牌文化在价值定位方面,也存在着明显落差。在中国制造转变为中国创造的发展号召下,有很多中国产品的质量水平得到了迅速提高,品牌声誉也得到大幅提升,多家中国企业都登上了世界《财富》的排行榜,这也极大地推动了很多中国企业将产品功能价值和服务价值,放到了品牌价值层级的最高点。可是,这并不符合中国品牌追求更高品牌目标的愿望,还让中国品牌在价值层级上,远远落后于世界一流品牌以创造综合价值最大化为发展导向的品牌目标。这样一来,中国品牌不仅会错失平等竞争的机会,还会让中国品牌文化与世界文化的融合变得更加艰难。当然,中国也有像阿里巴巴、红牛、TCL、小米、华为等走出来的优秀品牌,它们同样通过塑造领导者形象,讲述与品牌创业故事,赞助国际赛事或引进大型娱乐节目,传播着属于自己的品牌文化。但是,中国整体品牌文化在价值追求上,对中国社会价值的创造上,都表现得十分模糊。虽然,企业都会说品牌文化的价值非常重要,但在谈及品牌文化时,听到最多的却是秉承国家精神或抵制文化入侵,而创建自己的独特品牌文化价值如何做,却少有企业可以说清楚。

每个中国品牌文化不但要体现独特的社会价值,还要产出地标性的引领价值。

中国品牌要成为世界品牌,需要顾及所有利益相关方的意识,需要将创造综合价值作为品牌文化建设的主导方向,需要建立全社会的品牌文化共识。而且,还需要将品牌精神、品牌信念、品牌承诺、品牌行为等多重内涵融入品牌文化之中加以体现。在品牌文化建设方面,中国品牌文化首先要做的就是从企业内部出发,与公众、社会、环境建立可持续共享的品牌文化生态,成为社会文化的重要发展基因,让所有人都可以感知到品牌的责任与价值,并成为推动品牌文化发展的力量。

中国品牌需要通过高标准的产品品质,来建构通往世界品牌的价值基础,需要用品牌文化为品牌价值增长铺设道路;需要运用品牌文化展现为应对世界面临的挑战所做出的贡献,为中国品牌文化与世界多元文化融合创造共享平台;用中国品牌文化惠及世界每个需要帮助的地方,让全世界的人民相信中国品牌与他们的未来息息相关;在所有利益相关方内心,都构筑一个属于中国品牌的文化长城。

中国产品向中国品牌转变,现今,中国更需要企业文化向中国品牌文化转变的动力。

每个中国品牌文化不但要体现独特的社会价值,还要产出地标性的引领价值。

中国品牌要成为世界品牌,需要顾及所有利益相关方的意识,需要将创造综合价值作为品牌文化建设的主导方向,需要建立全社会的品牌文化共识。而且,还需要将品牌精神、品牌信念、品牌承诺、品牌行为等多重内涵融入品牌文化之中加以体现。在品牌文化建设方面,中国品牌文化首先要做的就是从企业内部出发,与公众、社会、环境建立可持续共享的品牌文化生态,成为社会文化的重要发展基因,让所有人都可以感知到品牌的责任与价值,并成为推动品牌文化发展的力量。

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